COVID, guerres, promotions exceptionnelles… Les messages passés par les médias et les réseaux peuvent-ils impacter votre façon de consommer ? Non ?
Un message qui passe et repasse en boucle, à toute heure du jour ou de la nuit. Le message qui agace, mais auquel « on ne résiste pas », parce qu’il se trouve au milieu du film que l’on est en train de regarder… Qui défilent toutes les 5 publications en réseaux, et qui te propose un produit sur lequel tu as cliqué quelques jours avant… N’est-il pas une base ?
La manipulation mentale… Technique de marketing ?
On le sait, le marketing est un job à part entière. Des services, des sociétés, étudient les habitudes de consommations et les meilleurs moyens de communication pour amener à la vente de produits, même les plus inutiles.
Packaging, couleurs, musiques… Personnages connus. Rien n’est laissé au hasard.
Créer le manque n’en ferait-elle pas partie ? Ne ferait-elle pas aussi partie de la routine du social marketeur ?
• « 3 places ouvertes ce mois-ci dans mon équipe ! ».
• « Cherche 5 personnes pour tester le produit du mois ! »
• « Attention stocks très limités sur cette offre »
• « Plus que 4 packs disponibles ! »
• « Martine et Michel ont passé commande, faites comme eux »
• « Offre exclusive 24h ! »
Et ainsi de suite..
Créer l’urgence, c’est créer le manque… Le manque créait le besoin, le besoin -> la demande.
Illustration…
Une rupture de stocks annoncée ?
Annonces contre annonces…les informations sont publiées, les unes après les autres. Dans un article de l’union.fr, du 04/04/2022, on annonçait « aucun risque de pénurie avant l’été », informations basées sur les discours de plusieurs directeurs de grandes enseignes, qui avaient l’œil sur leurs stocks. Dans une multitude d’autres articles, on annonce une rupture de lait, d’œufs, d’huiles…
Les uns se veulent rassurants, d’autres alarmistes. Puis finalement, les rayons se vident à vue d’œil.
Vous y étiez.
Rappels de faits connus/vécus au fil des dernières années…
• Une grande marque de pâte à tartiner lance une opération « bas prix » et l’on assiste à un spectacle violent dans les magasins, où chacun se jette sur les autres pour en remplir son chariot.
• Les soldes dans certaines enseignes prennent l’allure de guerres plus ou moins froides alors que les portes n’en sont pas encore ouvertes.
• Pénurie dans les stations-services en 2016, alors que l’on garantissait un stock suffisant… Pour une consommation « normale ».
• Plus long et récent : les confinements annoncés, les magasins dévalisés…le Président l’avait annoncé, « c’est la guerre ! » ; la guerre dans les rayons surtout.
Parce que Martine a commandé une palette de papier toilette (sans exagération), parce que Michel a rempli son cadi d’une vingtaine de packs d’eau…et récemment…que Pierre, Paul et Jacque ont dévalisé les rayons huiles et moutardes… Et ainsi de suite.
La liste serait longue et vous y étiez.
Alors pourquoi, quand les grandes enseignes se voulaient rassurantes, leurs rayons se sont vidés à la vitesse de l’éclair ?
La peur de manquer !
Se prémunir contre le risque, éviter le manque : on choisit l’action plutôt que l’inertie subie, s’armant de patience pour s’approvisionner, comme pour défendre sa « prospérité » matérielle. « La peur de manquer vient du sentiment d’insécurité qu’elle engendre et va attiser le désir d’accumuler. » Même si le risque de défaut d’approvisionnement ne met pas l’individu en danger, « on pourrait toutefois rapprocher cette dynamique de l’instinct de survie ».
Il suffit donc de voir à la télévision ou en direct, des personnes se ruant vers les produits en risque de pénurie pour que l’on ressente le besoin de les imiter. On voit un comportement qui nous semble « adapté » et on éprouve l’envie de le reproduire. C’est la théorie de l’apprentissage social, aussi appelé “par observation”.
L’historique personnel joue un rôle fondamental dans cette recherche de sécurité. Si à une période de votre vie, notamment enfant, vous avez souffert du manque, vous pouvez, alors même que votre situation vous met à l’abri de la misère, éprouver une peur importante de la perte de cette situation et de la dégringolade sociale.
Quels sont les effets pervers de ce manque ?
Poussée à l’extrême, la crainte de manquer peut devenir pathologique et se caractériser par une accumulation à l’excès d’objets, souvent inutiles, voire hors d’usage, et sans valeur marchande. Les personnes dans cette situation sont incapables de s’en délester. C’est le syndrome de Diogène.
Dans le cas qui nous intéresse, sur les dernières années écoulées, nous retrouvons des accumulations de produits dits de « nécessiter » stockés et accumulés, pour certains périssables. Ce besoin compulsif de se préserver du manque aura entraîné des dettes importantes pour certains, un manque de place pour d’autres… Une surconsommation, puisque finalement, quand tu ne manques pas, tu consommes plus. Du gaspillage…
Et pour l’ensemble de la population, une pénurie de ces produits de nécessités. Et comme ce qui se fait rare « vaux » plus cher… Une augmentation des coûts.
Une communication « Bio » et équitable.
Faut-il mentir ? Manipuler pour réussir ? Une communication juste et sincère serait-elle encore possible ? Je le pense oui. Mais comme pour tout ce qui respecte naturellement l’environnement et l’humanité, cela prend du temps. Cela demande un regard neuf, humain, respectueux.
Cela demande de s’interroger sur ses propres objectifs, ses valeurs fondamentales. « Suis-je sincère avec moi-même ? Avec les autres ? Est-ce que je me respecte ? Quel impact je veux avoir ? Quelles conséquences peuvent avoir mes actes et mes mots ? »
Posez vos propres bases, vos conditions. Affirmez qui vous êtes.
De « jeunes » sociétés de marketing de réseaux en plein développement l’ont compris.
Vendre oui, mais pas à n’importe quel prix.
Lorène SEULIN